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引言
伴随着国民经济的不断发展，旅游业作为一项新兴产业正在蓬勃兴起。随之而来的是，全国各地的主题公园也纷纷上马，新项目、新创意层出不穷，为旅游经济的发展增添了一道亮丽的风景线。
主题公园（theme park）作为一种新的旅游产品，在现代旅游业发展中起着不可低估的作用。主题公园是人类智慧和创造能力在旅游活动领域中的结晶，它的出现和形式的丰富，使旅游资源的开发利用打破了地区限制，有效地解决了旅游供求关系在空间布局上的矛盾。
; 主题公园在现代旅游业发展中能发挥不可替代的作用，但由于一些投资者对主题公园不能很好地把握其方向和发展，特别是在品牌建设方面的不够重视，在一个个主题公园开放的同时，有一部分主题公园却已倒闭、停业。而像国外品牌迪斯尼这样的主题公园却独占鳌头，另竞争对手望其项背。
中华恐龙园坐落于江苏常州。常州是一座有着2500多年文字记载历史的文化古城（历史上有“龙城”别称），同时又是一座充满现代气息、经济较发达的新兴工业城市。但是，在一个几乎没有旅游基础的工业城市，常州市却在短短几年时间内一举完成城市转型，从轻工业城市一跃而成全国优秀旅游城市。如今的常州城市名片，不再是纺织品之类，而是中华恐龙园了。
那么，中华恐龙园是如何以后来者居上的发展态势，如何通过自身优势，打造强势品牌？笔者特整理了一些资料，并根据对主题乐园的品牌构建的操作经验，向大家一一展示这张城市新名片。
创新定位，成功开辟蓝海
创新是一个企业发展必不可少的环节。在行业竞争态势日趋严峻的今天，竞争对手都为想占得更多的市场份额而激烈拼杀，于是，不少企业都试图跳出这片“红海”，开创一片属于自己的“蓝海”。
成功需要创新，中华恐龙园(以下简称恐龙园)的成功更离不开创新与发展。在恐龙园最初的筹备阶段，策划者提出了这么两个问题：为什么要旅游？旅游的哲学意义是什么？当时很多人都不解，旅游就是旅游，难道还有什么哲学意义、精神层面的内容？
策划者则认为：21世纪新旅游的哲学意义就在于为游客提供欢乐。每一个旅游景点都必须体现精神、情感的释放。每个人的内心深处都潜伏着欢乐欲望，而激活人们潜意识里的欢乐欲望，正是新旅游学的任务。为此，策划者提出 “欢乐要素、幻象美学、感性消费”三个核心内容。
中华恐龙园，就是在这个新旅游理论指导下设计建设的。在筹备初期，创业者们对恐龙园的定位颇费一番思量。通过民意调查发现，在常州本地有9成以上的居民及小孩对恐龙有着浓厚的兴趣，但是大多数人认为以恐龙为主题充其量就是一座博物馆，而这些无疑将给游客造成一种枯燥无味的概念，很难给游客留下深刻的印象。
创新？如何创新？如何将其打造成一个老少皆宜的乐园？主题公园是个永远需要年轻和活力的行业，缺乏创新必会导致企业发展一片死气沉沉。
为此，专家们通过激烈讨论，一致认为只有将科普与游乐两者有机地结合，并配以侏罗纪时代的环境才能顺应时代的潮流。它更注重将理论的知识转化为实践体验，这种创新的定位改变了以往科普博物馆单一枯燥的说教模式，以及纯主题乐园空洞的形式内容。
恐龙园在营运中始终坚持创新的意识，在主题公园“4+2“模式已经成熟的基础上，提出了符合中华恐龙园自身特色的“5+2”经营模式（主题游乐、主题商业、主题演出、主题环艺、主题展示+游客服务设施、管理和维护保障设施）。并贯彻“强化恐龙主题、注重文化包装；提升科研地位、延伸科普内涵；扩充游乐容量，增强集客能力”的发展思路，成为令人注目的企业。
从筹建到开放，整个园区在以恐龙及恐龙生存环境为背景的基础上，不断开发新项目。恐龙园在对项目主题、内容、形式等几个方面进行了大胆创新，突出恐龙元素。
中华恐龙馆是恐龙园的核心和灵魂，作为中国系列恐龙化石最为集中的专题博物馆，它向游客展示了古生物的发生、演化和灭绝的过程，体现了人类与自然界和谐发展的新自然观。馆体外形充分运用仿生建筑手法，远远望去仿佛三条恐龙高昂着龙头在窃窃私语，一条丰盈巨硕的恐龙躯体呈现出大写意的造型，由此勾勒出恐龙馆的博览、娱乐及科普空间，全馆总面积20000平方米以上，龙首最高处达71米，馆体穹顶最高处达36米，已成为常州旅游乃至沪宁沿线上旅游业的标志性建筑。
除了传统的博物陈列、科普知识介绍外，同时还增添了许多具有趣味性的高科技互动式参与项目。馆内运用多项现代技术和娱乐手段，力求营造科学启智与审美情趣相融合的动感空间。是寓唯物史观教育于旅游体验之中的新型科学殿堂。馆内主要设有影视特效厅、地球演化厅、海洋生物厅、廊厅、丛林厅、溶洞厅、恐龙陈列厅、中华龙鸟厅、恐龙灭绝厅等十多个主要参观游览场所。
影视特效厅是由玻璃天棚、网架穹顶与圆形大厅组成的共享空间，整个墙壁都是用15-18米高的山体环绕，其巍峨陡峭之势，仿佛利剑直指苍穹。右侧群峰中是一道白瀑飞泄而下，雾雨漫卷，在不同色彩的灯光造型中，青峰威严、绿荫染翠、水影漫漫，衬托着一具巨型马门溪龙化石骨架，分外夺目。
优质服务，精益求精
当代营销模式已经由产品导向和市场导向转为消费者导向，消费者的消费习惯、消费心理和消费行为成为企业关注的重点，特别是对于主题公园来说，抓住了消费者的心才抓住了市场，抓住了利润。
良好的服务是打造一个优秀主题公园的关键所在。服务的目的在于更好的让游客玩的尽兴，真正做到开心而来，满意而归。
说到服务，不得不提高到经营主题公园的成功典范——迪斯尼乐园。在迪斯尼，服务被认为是创造价值的一大因素，服务的好坏直接关系到“迪斯尼”这个品牌在游客心目中的受欢迎程度。到迪斯尼去游玩，游客碰到最多的是扫地的清洁工。他们对清洁员工非常重视，将更多的训练和教育大多集中在他们的身上；同样在园区中，游客们看不到送货的人员，迪斯尼有规定，一切货物的运输都必须在园区围墙的外面。
迪斯尼的服务还体现在于对主题乐园的高要求。迪斯尼认为，整个乐园就是一个大舞台，每一位员工都是这个舞台上的表演者，当你面对游客时，必须面带微笑，以欢乐、开心的状态去服务每一位游客。所以，作为一个大舞台，游客很少能看到员工是从哪个地方进到园区的，因为迪斯尼把进出口都设在了不起眼的地方，尽量避免了游客与“后台”工作人员的接触。而在园区下面，第迪斯尼有一个分布广泛的地下隧道网，所有物品运输、员工的交接、休息等就在这里完成。
服务树立品牌，服务建立信任，服务增加沟通。为更好的提升、巩固核心竞争力，真正做到“客户至上”的服务理念，恐龙园特地在园区建立了一个“鲁布拉”服务示范区，通过这个服务示范区，带动全园的每一位员工，从而将优质的服务推广到整个恐龙园。
同时，恐龙园通过对国外主题公园操作模式的研究发现，在游乐设备、游乐项目同质化现象日趋严重的今天，服务质量和差异化程度这两个因素将是未来服务业比拼的关键。恐龙园要成为一个真正优秀主题公园，还不仅仅是在于服务的提升，更要把恐龙文化融入到服务中去，通过对文化的阐释、员工的演绎，让游客产生身临其境的感觉。
为此，恐龙园将恐龙文化与游客心里需求相结合，提出并实施开展了“我是园中一景”的主题文化服务。通过员工的演绎服务，将游客带到数亿年前的洪荒时代，让每个游客都能亲身体验到恐龙文化的魅力所在。专注的演绎服务将会让恐龙园在与同类的主题乐园的竞争中脱颖而出，中华恐龙园的演绎化服务正是和恐龙文化的一次完美结合，为其核心竞争力添加了有力的助推器。
这个主题文化服务的目的也在于，要让在恐龙园的每一位员工意识到，自己不仅仅是一名园区服务人员，更是一位出色的演员。
下面以“鲁布拉”区一角为例子，看看它是如何通过演绎服务提升品牌魅力的：
当游客来到鲁布拉水湾入口，在门口等候已久的“鲁布拉族人”便会用特有的手势，双手交叉，在胸前双击，微笑着向游客打招呼：“鲁布拉，ningani”(鲁布拉，欢迎你)，游客看到如此好玩的动作，便会一起学起来，带动了整个气氛。
在水区内，恐龙园也不忘将欢乐带给每一位游客。每天傍晚7点，带有土著文化特色与现代风格的表演正式开始。漂亮性感的鲁布拉姑娘们用那清澈的嗓音引吭高歌，音乐节奏明快，既动感，又符合鲁布拉的特色。紧接着，从远处传来远古的回音，“鲁布拉族人”用吞火棒、……等各种新奇、惊险刺激的表演，一次又一次将气氛推向高潮，使游客的思绪一下子从现代延伸到远古。
恐龙园的演绎化服务还在于思考的缜密、周到。当尽兴的游客们离开鲁布拉水湾的时候，出口处的族人会又一次向游客们挥手再见：“鲁布拉，sizobonana!”(鲁布拉，欢迎您下次光临)。周到、贴心的服务再一次让游客加深了印象，这对恐龙园的品牌发展，将打下良好的基础。
同时，恐龙园还专门和演出团体、国内著名编剧家联手合作。《鲁乐回家》、《鲁布拉神话》等精彩纷呈的大型主题剧目，更是让现场观众如痴如醉，仿佛回到侏罗纪时代。
通过演艺服务，每个在中华恐龙园的游客都将经历一次前所未有的恐龙体验之旅。
整合营销，张弛有道
整合营销体系的建立为恐龙园的品牌宣传打下了良好的基础。通过不断的实践与发展，恐龙园走出了一条有自己特色的营销之路。
★ 建立营销队伍，稳步推进市场开拓
“造就一支能征善战的营销队伍远比做好一两年的市场营销来得重要。”这是恐龙园在市场营销中始终贯彻的工作思路。恐龙园加大了对营销人员的专业培训，通过不断引进先进的营销理念，培养高素质营销队伍；同时它也要求每个营销人员用企划的头脑做市场，整合园区资源开展立体营销。
恐龙园改变了传统的被动营销模式，通过主动出击市场，紧抓市场空白点，在长三角建立了丰富的营销网络链，为进一步开拓市场打下了坚实的基础。
在空间上，由于没有足够丰富的本地旅游资源可供循环发掘，不断扩大市场半径以获取越来越多外地市场是恐龙园生存发展的必由之路。
因此，在建园之初，恐龙园就把它的市场定位在以常州为中心，以200公里为半径的辐射区域，立足本地，并逐步扩大辐射范围。
第二步，在2001年，恐龙园提出了“稳固大常州、大无锡，撬动南京市场，有计划启动上海市场”的营销战略；2002年，恐龙园要求在巩固当时市场的基础上“重点撬动上海市场，有计划启动苏北、浙江市场”；到2003年要求引爆上海市场，全面启动浙江、皖东、苏北市场；2004年实行的“团队、散客齐头并进”战略使散客对营收的拉动比例进一步增大，团队、散客比已由开园初期的1：3拉大至1：6；2005年市场策略变原有的“推拉结合、以推为主”为“推拉结合、以拉为主”，更加注重散客市场、大常州市场以及华东地区以外市场的推广。与常州本地以及华东地区其他城市旅游景点一起联合组建二日、三日游游线，增加市场占有份额，逐步将市场辐射半径扩大为500公里半径左右。 2006，2007，2008.
用有限的资金，花最少的钱实现最好的效果是恐龙园营销工作永远追求的目标。通过8年来的不断探索，恐龙园已经形成一整套利用有限资金全面展开营销工作的工作思路与机制，找到了一条适合自己的市场营销之路——稳固一片市场、开发另一片市场、预热第三片市场……由此循环往复，稳步推进市场开发之路，避免了营销半径的盲目扩大、营销费用的浪费。
★ 媒介宣传，提高品牌美誉度
媒介作为企业对外宣传的一个最主要的载体，对企业提升知名度起着不可小觑的作用。宣传的最终目的就是拉动消费，从而提高销售。但如今，消费者每天都会接触到成千上万的广告，广告的作用变得相对弱化；同时，受众的理性消费意识越来越强，天生对广告的反感，也使得广告的效果开始下降。恐龙园针对目前的消费者心里，将真正有效而又出色的广告宣传定位在于——新闻。
从开园到目前，恐龙园始终坚持新闻营销策略。围绕恐龙文化主题，通过活动的创意与策划，制造了众多的亮点，吸引了众多媒体、记者的注意，使得新闻宣传成为恐龙园对外营销扩张的有力支点。有相关统计数据表明，从2000年至今，中华恐龙园已在国内外各大媒体上刊发各类新闻宣传报道逾百万字，对恐龙园的形象塑造起到了有力的推动作用。
特别是在2004年，恐龙园斥资收藏了世界上最古老、最原始具有角质喙和飞行能力的原始鸟类——东方吉祥鸟（新属、新种）化石，并及时举行了全国性的化石研究成果新闻发布会，阐述了恐龙园将对鸟类的起源和早期演化，鸟类的定义和系统关系等重大科学问题展开科学研究的观点，成功地吸引了媒体的注意，一时间各大报刊、网站、电视媒体纷纷刊登和转载相关消息。中华恐龙园的科普工作从默默无闻一下子为旅游和科普业界所熟知，也间接促成了2005年中国古生物大会在中华恐龙园的召开。
当然，作为立足于长三角的主题乐园，恐龙园加大了在主流媒体上的宣传力度。上海东方卫视作为在长三角甚至全国知名的媒体，对恐龙园的品牌建设推广起到一个很好的平台作用。通过广告活动，恐龙园在一定程度上使得品牌形象更加深入人心。
除了在主流媒体的不断打击，报纸、杂志、车体、候车亭、DM等宣传方式也是塑造恐龙园优质品牌形象的有力载体。
★ 主题活动，不断注入活力
主题公园能存在并很好的发展下去的关键，是在于随时都能制造丰富的主题文化活动。一个没有活动的主题公园就好比一个没有生命的空架子，是不可能长久生存下去的。
在主题营销过程中，恐龙园充分认识到活动对于主题公园、对于旅游的重要性。以春节、“五一”、“十一”三大黄金周以及每年的暑期夜公园为主，以其他普通节日为辅，充分挖掘恐龙主题元素，利用恐龙园科普上的绝对优势主推春、秋游两大活动，将科普性极强的旅游景点和游乐性极强的科普教育基地的有效融合，成就了恐龙园独特的核心竞争力。
运营五年多来，恐龙园每年举行的多个形式、内容各异又极具吸引力的主题活动，成为全年旅游活动的第二个兴奋点，也是中华恐龙园开园以来一直没有更新过游乐项目却始终保持游客量持续增长的主要因素。如今这种恐龙园特有的主题模式已经日趋成熟，在做好每个节日活动的同时，逐步形成活动策划由点到面的延伸，全年形成了几大主打活动重拳出击，这些活动在公园发展的道路上发挥着越来越重要的作用并逐渐被业内专家认可，成为延长主题公园生命力的有效模式之一。
从建园到现在，恐龙园围绕恐龙主题元素对各时期的活动进行策划，开展了一系列富有新意、精彩纷呈的活动。如“世纪震撼—恐龙园之春”、“同一首歌”、“元旦寻宝”、“明星天天见”、“梦幻泡泡节”等大型活动，吸引了国内外众多游客以及多家知名媒体，中央、省、市各级领导也都给予了高度评价。
★ 品牌延伸，拓展产业链
在现有品牌推广、发展的条件下，恐龙园大力开拓了主题商业和文化新领域。园区内各种恐龙商品售卖，极大的提高了游客的兴趣；近年来动漫事业的不断发展，为中国经济注入了诸多活力。恐龙园顺应其发展趋势，于2006年开发制作了“奇奇颗颗历险记”，并于当年在中央7套播放，吸引了一大批忠实的小观众。这也是继“海尔兄弟”后国内又一成功之作，从播放以来，品牌美誉度得到了很大的提高，这也极大的鼓舞了企业迈向“世界级品牌”的脚步。
通过一系列大力度的宣传，中华恐龙园的品牌在消费者头脑中的印象不断加深，令恐龙园深入人心。
在将以上三大块进行不断巩固的基础上，恐龙园也一直在考虑如何挖掘自身竞争优势，在众多的主题乐园中异军突起。为打造成全国一流的恐龙主题乐园，恐龙园时刻强化着自身优势，最终将自己的核心竞争优势锁定在：一、主题凸显力；二、资源整合力；三、文化创新力。通过几年来不断的总结与摸索，恐龙园最终走上了快速崛起之路。
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赵杨，毕业于浙大传播学专业，资深策划人，曾就职于亚洲最大的CI机构——艾肯形象策略公司。擅长CI策划、品牌规划，对中小企业如何快速构建品牌有独到的见解。操作案例：中华恐龙园，鄞州银行，波导手机，富泰电器，慕斯塔格户外服装，志清实业，红帮企业，成长365等多个品牌规划。欢迎与作者探讨您的观点！TEL：13967845146.E-mail:binghuo-001@tom.com